o2o運營推廣全攻略：家居建材企業要自建O2O商城還是搭建平臺呢？
現在很多家居廠家都意識到了做O2O電商一定要建立自己的渠道，這樣更有利于理順線上線下的關系和獲取更高的附加價值，避免采用第三方平臺做電商線上和線下雙手互博，低價競爭非常嚴重的問題。
目前建材O2O做的比較成功的企業都是采用自建渠道的模式，比如美樂樂、尚品宅配以及麗維家等。但是自建O2O官方商城對于很多家居廠家來說，比在第三方平臺開個網店要難得多，運營和推廣網站需要投入大量的資金和人才，試錯成本顯然太高。
這兩年筆者一直都在研究如何做建材O2O，總結目前建材O2O成功和失敗的案例，今天就和大家講一講自己的心得，并談談品牌家居廠家自建O2O官方商城如何運營和推廣?
首先，先來了解為什么現在很多家居建材O2O項目做不成功?我總結一下主要有以下兩個原因：
一、光燒錢打廣告，而不注重線上自然流量的獲取
很多傳統行業出身的做O2O項目，往往都習慣燒錢打廣告而不注重線上自然流量的獲取。舉個例子，有個人辭去大型陶企CEO職業，投身電商，建立O2O陶瓷電商平臺，公司目前雖已經基本穩定，投入很少資金便可生存下去，但較之大額投入，尚未實現盈虧平衡，在引擎網站等投放的推廣鏈接成為公司開銷最大的地方，而員工和創始人工資卻比同行業的低。
我研究了下這個網站，自然流量是非常低的，估計一天搜索流量只有10多個，要沒有燒錢打廣告根本無法給線下實體店帶來效果，這樣的O2O項目需要源源不斷的投入才能夠存活，團隊里面缺少一個懂得運營網站的人，獲取線上自然流量能力不足，很容易因為資金鏈斷裂而導致失敗。
二、用B2C思維在做O2O，割裂線上和線下
很多廠家都是用B2C思維在做O2O，并沒有真正構建O2O營銷體系。
目前很多廠家都在第三方平臺開設網店，這種廠家直銷的B2C模式最初的確點燃了客戶的熱情，帶來了較大的銷售額。但客戶的熱情很快就會熄滅，銷售額又回歸平淡。究其原因，家居產品始終還是講究體驗，用戶還是習慣實實在在的體驗和比較，再說線上標準化的銷售方式也無法滿足他們的個性化需求。
不僅如此，由于價格被壓得過低，線上銷售并沒有給企業帶來多少利潤。而且，從長遠來看，這甚至破壞了品牌價值，打亂了價格體系，導致企業內部線上線下團隊爭奪資源，形成內耗。
用B2C思維做O2O，線下實體店和經銷商利益都會受損，線上網店價格比線下實體店低，剛開始確實搶占了其他廠家的市場份額，但最終還是搶占自身線下實體店的份額。電商的根本在于提高用戶體驗，O2O不只是賣產品，更重要的是賣服務，通過口碑帶動更多的消費才是長久之計。
對于電商來說，電子只是工具，商務才是本質。畢竟，作為體驗型商品，并不適合使用一般的網絡零售模式。僅僅自利用第三方平臺開個網店，這是網絡營銷，不是真正的O2O電商。
什么是O2O電商?是online to Offline(線上到線下)和Offline to online(線下到線上)，線上線下一定是相互強化，產生1+1>2的協同效應。
下面我就分享一些關于家居廠家做O2O電商如何來運營和推廣的。
一、團隊構架
在人才構架上，可分兩個階段進行調整。在發展初期，團隊成員盡量從企業內部挖掘，因為他們熟悉企業情況，讓他們來架設線上格局，可確保線上線下不脫節。
當線上運營了一段時間，已經和線下完美契合之后，就需要更專業的互聯網專家來拓展線上業務。在這兩個階段中，線下人才應該是團隊的核心，因為商務優先于電子，熟悉業務才能構建出合理的電子商務模式。
在職責構架上，可采用了兩級構架。集團電商部不屬于任何一個分區，主要負責運營集團的網站、微信、微博;各地分站都有一個電商團隊，負責在平臺上運營分站、微信、微博，支持本地業務。
形象點說，集團相當于天貓，各區域公司相當于商戶。集團電商部作為平臺方，主要負責集中資源，做有規模效應的事情(分站單獨做不了的事情)，如平臺運營、技術服務、品牌建設、輿情監控、新聞公關、整體數據分析、組織學習分享等。各個分站的電商團隊則利用集團提供的資源和信息，完成商品的研發、生產和銷售。
二、流程重構
如何讓線上線下協同起來?還是要基于行業特性。消費者線上購買家居建材一般都會比較謹慎，他們往往訪問網站很多次后才會有所動作。而且，如此大宗的消費額，他們絕大多數也不會在線上支付，線上看得再清楚，還是希望到線下實體店去看看，和店員談談。
這個看似做線上的劣勢，卻反倒是家居O2O模式的優勢。既然顧客謹慎，不會在線上成交，那么就必須把這些流量導入到線下去成交。所以，家居O2O官方商城的任務從成交變成了入店，線上展示產品，吸引顧客去線下門店。但是，光內容好顯然不足以推動顧客去線下，所以必須有強大的在線營銷團隊。
當顧客進入官方商城的時候，要有客服與顧客進行互動。在線客服不負責成交，而是與顧客進行初步溝通，摸清消費傾向，比如顧客喜歡哪種裝修風格，裝修預算多少等等。交流完后，客服會根據顧客要求完成入店預約單，線下人員按照預約信息對接顧客，確定預約。
顧客入店后，線下人員就展開擅長的傳統地面戰，由于預約單上已有消費傾向信息，他們的溝通壓力大大減少，成交效率大大提升，甚至可以深度挖掘消費需求，做大訂單。
三、上下協同
這種線上導入，線下成交的流程設計，有效解決了傳統企業電商化中線上線下打架問題。在這個鏈條里，線上線下有不同的任務，雙方不是競爭流量的關系，而是協同作戰的關系。既然是這種關系，考核指標就不可能是統一的交易額，兩個團隊必須有各自的績效指標。
拋開線下直接成單的部分不說，線上訪問到線下成單有五個環節，形成一個成交漏斗：用戶訪問-線上咨詢-下預約單-到店-成交。這會產生四大考核指標：
咨詢率=咨詢數量/用戶訪問量;
下單(預約單)率=下單數量/咨詢數量;
到店率=到店數量/下單數量;
成交率=成交數量/到店數量。
線上團隊關注咨詢率、下單率和到店率，線下團隊則關注成交率和成交額。要提高咨詢率，線上團隊就要展示好的內容;要提高下單率，就要積極回應咨詢，引導客戶線上下單;要提高到店率，就必須和客戶有效率地交流，互動愉快會促成到店。線上團隊的努力結束后，線下團隊接過接力棒，這時候他們的銷售能力成為沖刺階段的關鍵，好的銷售能力能提高成交率和成交額。
比如，線上客戶到店后，成熟的線下客服不僅會促成成交，還會推高成交價格(客戶預算4,000元，結果買了7,000元的產品，溢價部分就是線下團隊成交能力的體現)。因此，線上線下目標趨同，線上團隊要推高自己的三率，必然導入有質量的客戶，對線下形成強力支持;線下團隊要提高成交率和成交額，必須依賴線上導入有質量的客戶。
認為績效管理導致組織氛圍緊張，降低了團隊合作傾向。這都是沒有玩懂績效管理的表現，在真正合作中，雖然被考核人盯緊自己的指標，但合作伙伴之間是協同的，提高自己的指標，就是助推他人的指標。戰略化為行動，行動之間高度協同，這才是績效管理。
四、線上導流
構筑了合理的O2O模式，接下來最重要的就是要有足夠有質量的用戶流量：不僅用戶數量夠多，用戶轉化可能性也夠大。事實上，線上商業的原始魅力正是有足夠多的免費流量。但是，這種紅利時期已成過去，現在，要想獲取流量，需要付出大量的成本。
如何用越少的成本找到越有價值、越充足的流量，考驗的是企業的線上運營水平。如何做到流量成本最優化是建立O2O官方商城成功的關鍵，也是筆者想分享的重點。
1、搜索導流
傳統導流模式主要依靠搜索引擎，如百度、360、搜狗等。做好搜索引擎優化(SEO)，提高網站的自然排名，這是獲取免費流量的一種方式。如果用戶主動通過搜索引擎尋找品牌，他們就很有可能轉化為成交。
很多企業往往都將這項工作往往交由第三方代理商去做，結果花了錢又沒起到效果，我認為最好建立一支專門負責搜索引擎推廣的技術團隊，對站內圖片和內容進行逐個優化，相比花錢導流來說，可以節約了大量的線上成本。
2、競價排名
除了獲取免費流量，競價排名也是必不可少的。鑒于競價排名是線上營銷成本居高不下的重要原因，最好的策略是做長尾關鍵詞的競價，比如說“九牧衛浴價格是多少?”等等，這樣的轉化率是最高的。
最好放棄對品牌名稱的競價，這樣一個關鍵詞價格是很高的，比如說某個一線家居品牌，想通過競價在搜索結果中排到第一，一天就是上萬元，這筆費用就非常嚇人了。現在大部分搜索引擎都有官網直達的功能了，直接通過官網將流量導到O2O商城也可以節約一筆不小的預算。
3、社交導流
搜索引擎的邏輯是顧客找品牌，那么，品牌能不能主動找顧客呢?這就要利用社交平臺(如微信、微博等)，使有吸引力的內容依賴人際信任快速傳播，這類模式的導流效率更高。
做社交導流，首先要有龐大的粉絲量。不能用一個集團大號去吸粉，因為各地門店所面對的用戶是不同的，可以采用全網營銷模式，即線下門店各有各的微信號和微博號，大家共同宣傳品牌，但各自征服目標。
這些小號基于當地用戶的特征進行運營，靈活生成與用戶匹配的內容，并快速響應需求。經過長時間的經營，每個小號都有幾萬個粉絲，那么整個品牌就能夠累積上千萬粉絲。有了粉絲之后，就要利用粉絲實現非定向社交曝光。同時，通過定向社交互動，實現真正的導流。此外，還有軟文推廣、天貓、京東等第三方平臺合作、網址導航都是推廣的極好方式。
現在很多家居廠家都意識到了做O2O電商一定要建立自己的渠道，這樣更有利于理順線上線下的關系和獲取更高的附加價值，避免采用第三方平臺做電商線上和線下雙手互博，低價競爭非常嚴重的問題。
目前建材O2O做的比較成功的企業都是采用自建渠道的模式，比如美樂樂、尚品宅配以及麗維家等。但是自建O2O官方商城對于很多家居廠家來說，比在第三方平臺開個網店要難得多，運營和推廣網站需要投入大量的資金和人才，試錯成本顯然太高。
這兩年筆者一直都在研究如何做建材O2O，總結目前建材O2O成功和失敗的案例，今天就和大家講一講自己的心得，并談談品牌家居廠家自建O2O官方商城如何運營和推廣?
家居門店經營備受沖擊, O2O模式為企業帶來“春風”
文章簡介：近幾年，不管是新房還是二手房市場，成交量都較之前有所回落，家居建材行業的熱度也隨之有所下降。據媒體顯示，中國樓市在2013年走出強勁表 現后，房地產市場在2014年的開局低迷。根據相關統計，在2014-2015年間，近十家知名家居企業倒閉或陷入資金鏈危機，傳統的家居企業門店經營面 臨諸多的生存發展壓力。一方面，上游樓市近 年來不容樂觀;另一方面，互聯網的迅猛發展推動電商渠道的快速崛起。不過，好在線上線......首先，先來了解為什么現在很多家居建材O2O項目做不成功?我總結一下主要有以下兩個原因：
一、光燒錢打廣告，而不注重線上自然流量的獲取
很多傳統行業出身的做O2O項目，往往都習慣燒錢打廣告而不注重線上自然流量的獲取。舉個例子，有個人辭去大型陶企CEO職業，投身電商，建立O2O陶瓷電商平臺，公司目前雖已經基本穩定，投入很少資金便可生存下去，但較之大額投入，尚未實現盈虧平衡，在引擎網站等投放的推廣鏈接成為公司開銷最大的地方，而員工和創始人工資卻比同行業的低。
我研究了下這個網站，自然流量是非常低的，估計一天搜索流量只有10多個，要沒有燒錢打廣告根本無法給線下實體店帶來效果，這樣的O2O項目需要源源不斷的投入才能夠存活，團隊里面缺少一個懂得運營網站的人，獲取線上自然流量能力不足，很容易因為資金鏈斷裂而導致失敗。
二、用B2C思維在做O2O，割裂線上和線下
很多廠家都是用B2C思維在做O2O，并沒有真正構建O2O營銷體系。
目前很多廠家都在第三方平臺開設網店，這種廠家直銷的B2C模式最初的確點燃了客戶的熱情，帶來了較大的銷售額。但客戶的熱情很快就會熄滅，銷售額又回歸平淡。究其原因，家居產品始終還是講究體驗，用戶還是習慣實實在在的體驗和比較，再說線上標準化的銷售方式也無法滿足他們的個性化需求。
不僅如此，由于價格被壓得過低，線上銷售并沒有給企業帶來多少利潤。而且，從長遠來看，這甚至破壞了品牌價值，打亂了價格體系，導致企業內部線上線下團隊爭奪資源，形成內耗。
用B2C思維做O2O，線下實體店和經銷商利益都會受損，線上網店價格比線下實體店低，剛開始確實搶占了其他廠家的市場份額，但最終還是搶占自身線下實體店的份額。電商的根本在于提高用戶體驗，O2O不只是賣產品，更重要的是賣服務，通過口碑帶動更多的消費才是長久之計。
對于電商來說，電子只是工具，商務才是本質。畢竟，作為體驗型商品，并不適合使用一般的網絡零售模式。僅僅自利用第三方平臺開個網店，這是網絡營銷，不是真正的O2O電商。
什么是O2O電商?是online to Offline(線上到線下)和Offline to online(線下到線上)，線上線下一定是相互強化，產生1+1>2的協同效應。
下面我就分享一些關于家居廠家做O2O電商如何來運營和推廣的。
一、團隊構架
在人才構架上，可分兩個階段進行調整。在發展初期，團隊成員盡量從企業內部挖掘，因為他們熟悉企業情況，讓他們來架設線上格局，可確保線上線下不脫節。
當線上運營了一段時間，已經和線下完美契合之后，就需要更專業的互聯網專家來拓展線上業務。在這兩個階段中，線下人才應該是團隊的核心，因為商務優先于電子，熟悉業務才能構建出合理的電子商務模式。
在職責構架上，可采用了兩級構架。集團電商部不屬于任何一個分區，主要負責運營集團的網站、微信、微博;各地分站都有一個電商團隊，負責在平臺上運營分站、微信、微博，支持本地業務。
形象點說，集團相當于天貓，各區域公司相當于商戶。集團電商部作為平臺方，主要負責集中資源，做有規模效應的事情(分站單獨做不了的事情)，如平臺運營、技術服務、品牌建設、輿情監控、新聞公關、整體數據分析、組織學習分享等。各個分站的電商團隊則利用集團提供的資源和信息，完成商品的研發、生產和銷售。
二、流程重構
如何讓線上線下協同起來?還是要基于行業特性。消費者線上購買家居建材一般都會比較謹慎，他們往往訪問網站很多次后才會有所動作。而且，如此大宗的消費額，他們絕大多數也不會在線上支付，線上看得再清楚，還是希望到線下實體店去看看，和店員談談。
這個看似做線上的劣勢，卻反倒是家居O2O模式的優勢。既然顧客謹慎，不會在線上成交，那么就必須把這些流量導入到線下去成交。所以，家居O2O官方商城的任務從成交變成了入店，線上展示產品，吸引顧客去線下門店。但是，光內容好顯然不足以推動顧客去線下，所以必須有強大的在線營銷團隊。
當顧客進入官方商城的時候，要有客服與顧客進行互動。在線客服不負責成交，而是與顧客進行初步溝通，摸清消費傾向，比如顧客喜歡哪種裝修風格，裝修預算多少等等。交流完后，客服會根據顧客要求完成入店預約單，線下人員按照預約信息對接顧客，確定預約。
顧客入店后，線下人員就展開擅長的傳統地面戰，由于預約單上已有消費傾向信息，他們的溝通壓力大大減少，成交效率大大提升，甚至可以深度挖掘消費需求，做大訂單。
三、上下協同
這種線上導入，線下成交的流程設計，有效解決了傳統企業電商化中線上線下打架問題。在這個鏈條里，線上線下有不同的任務，雙方不是競爭流量的關系，而是協同作戰的關系。既然是這種關系，考核指標就不可能是統一的交易額，兩個團隊必須有各自的績效指標。
拋開線下直接成單的部分不說，線上訪問到線下成單有五個環節，形成一個成交漏斗：用戶訪問-線上咨詢-下預約單-到店-成交。這會產生四大考核指標：
咨詢率=咨詢數量/用戶訪問量;
下單(預約單)率=下單數量/咨詢數量;
到店率=到店數量/下單數量;
成交率=成交數量/到店數量。
線上團隊關注咨詢率、下單率和到店率，線下團隊則關注成交率和成交額。要提高咨詢率，線上團隊就要展示好的內容;要提高下單率，就要積極回應咨詢，引導客戶線上下單;要提高到店率，就必須和客戶有效率地交流，互動愉快會促成到店。線上團隊的努力結束后，線下團隊接過接力棒，這時候他們的銷售能力成為沖刺階段的關鍵，好的銷售能力能提高成交率和成交額。
比如，線上客戶到店后，成熟的線下客服不僅會促成成交，還會推高成交價格(客戶預算4,000元，結果買了7,000元的產品，溢價部分就是線下團隊成交能力的體現)。因此，線上線下目標趨同，線上團隊要推高自己的三率，必然導入有質量的客戶，對線下形成強力支持;線下團隊要提高成交率和成交額，必須依賴線上導入有質量的客戶。
認為績效管理導致組織氛圍緊張，降低了團隊合作傾向。這都是沒有玩懂績效管理的表現，在真正合作中，雖然被考核人盯緊自己的指標，但合作伙伴之間是協同的，提高自己的指標，就是助推他人的指標。戰略化為行動，行動之間高度協同，這才是績效管理。
四、線上導流
構筑了合理的O2O模式，接下來最重要的就是要有足夠有質量的用戶流量：不僅用戶數量夠多，用戶轉化可能性也夠大。事實上，線上商業的原始魅力正是有足夠多的免費流量。但是，這種紅利時期已成過去，現在，要想獲取流量，需要付出大量的成本。
如何用越少的成本找到越有價值、越充足的流量，考驗的是企業的線上運營水平。如何做到流量成本最優化是建立O2O官方商城成功的關鍵，也是筆者想分享的重點。
1、搜索導流
傳統導流模式主要依靠搜索引擎，如百度、360、搜狗等。做好搜索引擎優化(SEO)，提高網站的自然排名，這是獲取免費流量的一種方式。如果用戶主動通過搜索引擎尋找品牌，他們就很有可能轉化為成交。
很多企業往往都將這項工作往往交由第三方代理商去做，結果花了錢又沒起到效果，我認為最好建立一支專門負責搜索引擎推廣的技術團隊，對站內圖片和內容進行逐個優化，相比花錢導流來說，可以節約了大量的線上成本。
2、競價排名
除了獲取免費流量，競價排名也是必不可少的。鑒于競價排名是線上營銷成本居高不下的重要原因，最好的策略是做長尾關鍵詞的競價，比如說“九牧衛浴價格是多少?”等等，這樣的轉化率是最高的。
最好放棄對品牌名稱的競價，這樣一個關鍵詞價格是很高的，比如說某個一線家居品牌，想通過競價在搜索結果中排到第一，一天就是上萬元，這筆費用就非常嚇人了。現在大部分搜索引擎都有官網直達的功能了，直接通過官網將流量導到O2O商城也可以節約一筆不小的預算。
3、社交導流
搜索引擎的邏輯是顧客找品牌，那么，品牌能不能主動找顧客呢?這就要利用社交平臺(如微信、微博等)，使有吸引力的內容依賴人際信任快速傳播，這類模式的導流效率更高。
做社交導流，首先要有龐大的粉絲量。不能用一個集團大號去吸粉，因為各地門店所面對的用戶是不同的，可以采用全網營銷模式，即線下門店各有各的微信號和微博號，大家共同宣傳品牌，但各自征服目標。
這些小號基于當地用戶的特征進行運營，靈活生成與用戶匹配的內容，并快速響應需求。經過長時間的經營，每個小號都有幾萬個粉絲，那么整個品牌就能夠累積上千萬粉絲。有了粉絲之后，就要利用粉絲實現非定向社交曝光。同時，通過定向社交互動，實現真正的導流。此外，還有軟文推廣、天貓、京東等第三方平臺合作、網址導航都是推廣的極好方式。
粵公網安備 44030402000745號 