唐人：從齊家網的發展談O2O模式

唐人：從齊家網的發展談O2O模式

我曾經用“線上下不來，線下上不去”來描述家居電商發展的態勢，實際上談的就是O2O模式的痛點：線上電商要O2O就要下來，線下傳統企業要O2O也必須上去。當然，這種“下不來，上不去”的格局只是一個普遍的情況，其中也有例外。比如說，齊家網就是一個例外。
以網絡團購活動起家的齊家網，早在我們知道O2O這個概念前，就在做O2O的事，這就是所謂的“線上召集，線下體驗與購買”。齊家網另外還有一個我認為是對互聯網企業來說非常難得的特點，就是它一直是掙著錢發展的！這點對理解O2O模式也十分重要。
我自認為對齊家網還是比較了解的。甚至我2年多前入家居電商這行，也和齊家網有著千絲萬縷的聯系（當然我未曾在齊家網工作過）。過去一年多時間里，我也多次寫到過齊家網。可是，最近一段時間我感覺對齊家網開始不了解了。
自2013年下半年來，齊家網一反過去比較低調的作風，不斷有新聞傳出。這些新聞陸陸續續，涉及面也較廣，從線下體驗店的升級發展，到一線家居建材品牌的戰略聯盟；從齊家寶支付，到移動端應用。似乎齊家網的O2O經營模式也在改變ing。
所以自認為有必要通過對齊家網的O2O模式的深入研究，更好地理解和詮釋O2O模式的本質。



O2O模式的自然發展
現在談O2O模式的很多，但普遍存在兩個問題：一是毫無意義地泛談O2O，二是為了O2O而O2O。
O2O模式只是一個抽象的概念，起初是“從線上到線下”，后來變成了“線上 線下”，凡是牽涉到有線上和線下都被O2O了。賣煎餅用微信可以是O2O，線下掃描二維碼是O2O，用個移動支付也是O2O。O2O概念的泛濫，使得公眾對O2O的理解越來越模糊。
因此O2O變成了一種互聯網發展的時尚。O2O不是優化企業營銷體系的手段而變成了目的，O2O實施的效果也變得曖昧起來。
所以我要談談齊家網O2O模式的自然發展。
與當前許多企業打著燈籠找O2O所不同的是，齊家網的O2O模式是與生俱來的。在O2O這個概念被發明之前，齊家網就在干“線上召集，線下體驗和購買”的網絡團購。只是O2O概念出現之后，人們才突然意識到齊家網的模式就是O2O。
我常說一句話：企業創業時不應該有一個眾所周知的模式，模式只是你成功之后別人總結的結果。如果創業時你就有個明確的“成功”模式，那基本上是不會成功的。這句話，講的就是模式的自然發展。
O2O模式的自然發展，講的是你的運營模式中離不開O2O的過程。即使你不知道什么是O2O，或者即使你知道了什么是O2O但不去關心，可是你的業務需要這么做，你會竭盡全力把它做好，然后別人會來高聲贊美：啊，O2O大師！
換句話說，只有當O2O的業務流程成為你業務中不可缺失的重要部分時，這時的O2O才是有生命力的，這時的O2O才是我們應該談論的O2O。
齊家網的O2O模式，就是屬于這樣的O2O。事實是，我最早研究的家居電商模式就是齊家網的O2O網絡團購模式，我有關家居電商發展的一些基本理論，比如說“家居電商營銷鏈”（具體內容請百度“家居電商營銷鏈”）就是通過對齊家網網絡團購模式的研究而悟得的。
前面說到齊家網一路掙著錢發展的歷程很重要，講的也是其O2O模式的內在生命力。
通常人們對互聯網發展有一種誤解，認為互聯網企業都是花錢燒出來的。其實不然。互聯網企業固然需要花大錢才能最后做大，但是要有一個前提，這就是首先你得模式要對頭，你要在大把燒錢之前能夠活下來。如果你的模式不對，不是產自內在的需求而是外在強加的，那么即使燒再多的錢也無濟于事。
我們認識齊家網O2O模式自然發展的重要意義就在此。
我在談到互聯網企業發展時，可能講得最多的一個詞就是“活下來”。
對于O2O模式的發展而言，最關鍵的也是如何“活下來”。有“活下來”，才有進一步的發展。


O2O模式的進化
齊家網的O2O模式不是一成不變的，而是隨著競爭環境和用戶需求的變化而不斷地改變。所以，哪怕我們即使在談齊家網的O2O模式，可能也要具體到齊家網的哪個階段的O2O模式。都是”線上召集，線下體驗和購買“，但是不同階段的O2O模式可能需要解決的關鍵問題也不同。
我們知道剛開始時的網絡團購活動基本上是在酒店舉行的，其特點是一個較小且封閉的酒店會場，雖然面積不大，但是人氣很旺，現場銷售氣氛很好。這個模式中，酒店是O2O模式中線下的那個O。
迄今為止，大多數的家居建材網絡團購依然采用這樣的”酒店模式“。這個“酒店模式”的一個重要缺陷，就是企業的網絡團購活動缺少根據地。不但在活動時間上受到很大的限制，而且對供應鏈的發展和控制也不利。另外，從參加網絡團購活動的用戶角度來看，雖然酒店檔次不低，但畢竟是租借來的臨時場所，所以還是缺少“逃得了和尚逃不了廟”的篤定。這對用戶對品牌的信任還是有相當的影響。
從線上下來的企業，線下那個O存在的最大用戶體驗，就是在用戶心中建立那個“廟”。這一點在我們理解像齊家網這樣的O2O模式時是很關鍵的。如果用傳統家居商場的標準去衡量網絡團購活動的線下那個O，是很難看到其優勢的。這里缺少傳統渠道的華麗和優雅，似乎很是亂糟糟的一片，似乎用戶體驗很差：這樣差的體驗，怎么能夠與我們商場相比呢？！
不知為什么，每逢我遇到這樣的評論，我就不由自主地想起了毛澤東在那篇著名的《湖南農民運動考察報告》中所描述的“糟得很”與“好得很”的對比。怎么看用戶體驗，其實也是一個立場問題！
我常說：對線上來的用戶而言，線下體驗店的最大體驗就是體驗店本身的存在。講的就是用戶心中的那個“廟”。
齊家網應該是最先在用戶心中建“廟”的線上企業。不過這個建“廟”的工作并不是我們想的那樣簡單，這從其他從事網絡團購活動的企業沒有普遍跟進就可見一斑。
齊家網把它線下的那個“廟”稱作用戶體驗中心。當把網絡團購活動的現場從酒店搬到一個固定的專為團購活動設置的用戶體驗中心后，齊家網O2O模式中的線下那個O實際發生了變化，其O2O模式實際也開始發生變化。這是我所謂的網絡團購O2O模式發展的第二階段。
這個階段實際上是網絡團購活動從游牧狀態發展到農耕狀態。所有參與者，無論是企業，或是供應商，或是參加網絡團購活動的用戶，心理上都發生了質的改變，其O2O模式的各個方面也發生了質的變化。（這里我不展開探討，以后會作為一個專題來分析。我以前有文章專門寫到有關網絡團購線下那個O。感興趣的可百度“家居建材網絡團購之活動場所”閱讀全文。）
從網絡團購的發展來看，開設線下體驗店是一個重要的里程碑，是網絡團購O2O模式的一個重大進化，但絕對不是終結模式。
齊家網實際上也通過線下體驗店的系統建設，在家居建材網絡團購這個領域的競爭中成為遙遙領先者。

從O2O到一體化
在探討O2O模式時，其實我的心理是很矛盾的。原因是我既要談O2O，說明家居電商發展的模式問題，可是又要在心里徹底否定O2O，因為O2O其實只是家居電商發展過程中的一個中間階段或是一種現象。我常說，家居電商的大門上標著的是“O2O”，可是推門進去一看，卻是線上線下一體化。
線上線下一體化是目前很多人不太容易理解的概念，可是很重要。因為這是未來家居電商發展的常態。
我們還是拿齊家網來說明這個線上線下一體化是怎樣的概念。齊家網在2013年下半年開始，著力打造線下的“互聯網門店”。和前期的線下用戶體驗中心所不同的是，齊家網的“互聯網門店”的中心思想是線上線下一體化。
我一直說O2O是一個業務流程，它是一個把流量從線上往線下引導的流程。可是這個簡單的業務流程是無法滿足用戶需求的。
我們來設想一下普通用戶的購物情景：用戶在齊家網線上注冊，然后來到了團購活動的現場。這就完成了我們所謂的O2O流程。對這個用戶來說就完了么？當然不是。這個用戶可能在活動現場看到一些商品，他要了解更多的商品信息。怎么做最方便？可能通過二維碼掃描回到齊家網的線上去查看是最理想的解決方案；活動現場可能沒有展示所有的產品，他可能需要登入到商家的線上店鋪去選擇現場未能展示的產品；或許他還要把選擇的產品記下來，回家去與家人商討一下......
用我們現在的O2O模式的概念來觀察這個用戶的購買行為，他是一會兒線上一會兒線下，不停滴來回穿梭。可是，用戶他自己意識到他是在線上線下來回穿梭嗎？
顯然，這個用戶根本沒有覺察到他是在線上線下不停滴來回穿梭，他只是在齊家網購物。對他來說，齊家網的線上線下是沒有區分的。
這個理解非常重要：用戶在購物時，是不分線上線下的，他們的意識中只是在一家公司購物，他們不懂什么是O2O，也不需要O2O，他們所需要的是線上線下無縫鏈接的購物體驗。
這個線上線下無縫鏈接的購物體驗，就是線上線下一體化。齊家網新設的“互聯網門店”，就是希望打造這樣一個線上線下一體化購物體驗的體系。
本文只是想通過齊家網的O2O模式，來分析和認識O2O的本質。所以有關齊家網O2O模式的詳情，就不在這里介紹了。不過，我計劃深入細致地對齊家網的發展做系統的調查，然后再做進一步的分析。