品牌聯盟，家居建材的品牌聯盟活動如何打好多品牌組合拳

品牌聯盟，家居建材的品牌聯盟活動如何打好多品牌組合拳

目前，品牌聯盟已逐漸成為家居建材行業一種常見的營銷模式，越來越多的知名品牌都加入到聯盟“陣營”。一些熱度較高的市場，幾乎每個月都有幾場聯盟活動，因而形成了一股品牌聯盟活動集中爆發的熱潮。

實際上，品牌聯盟并非“新生兒”。2009年4月，東鵬攜手泛家居行業品牌雷士照明、萬和新電氣、歐派家居、大自然地板等在北京人民大會堂召開新聞發布會，宣告了“冠軍聯盟”的成立。聯盟在成立當年即榮獲了《商界評論》組織選評的“2009中國最佳商業模式”獎。

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到目前為止，終端市場的品牌聯盟已經五歲了。五年時間看似不長，品牌聯盟卻像雨后春筍般出現，不少消費者都對此表示“見怪不怪”。現在，除了常規的節假日外，經銷商隨時都可能發起聯盟促銷，活動持續時間也大有“只增不減”的態勢。想要給消費者不斷創造新鮮感，對經銷商無疑是一個極大的挑戰。在這種情況下，怎樣保證品牌聯盟的持續生命力，成為許多經銷商做夢都想解決的問題。

據調查，目前瓷磚領域在終端市場的異業聯盟共分為四大類：廠家與經銷商合作的聯盟、賣場與經銷商合作的聯盟、經銷商與經銷商合作的聯盟、同一經銷商代理的不同品類的聯盟。雖然這幾種類型的聯盟活動運營方式不盡相同，但聯盟的組織操作者一致認為：目前，傳統形式的品牌聯盟營銷效果并不如人意。

按品牌聯盟的活動組織方劃分，終端市場上大體存在兩種形式的聯盟，即自發組織和第三方機構組織(例如活動策劃公司、媒體、建材賣場、行業協會等)。

在昆明，聯盟活動經過2—3年的發展歷程，活動形式主要是多品牌商家組織聯盟，品牌5—13個不等，產品類別無重復。經過幾年的發展，活動組織方也更不相同，有商家自發形成、共同策劃并執行;也有商家提議，形成聯盟，邀請第三方做策劃并現場執行;也有“一家獨大”的材料商(代理多個品牌、類別產品)，公司所代理的品牌單獨做聯盟等。

在內蒙古呼和浩特市，一些經銷商并不看好第三方機構組織的品牌聯盟活動。“第三方組織的品牌聯盟活動費用較高，形式創新度較低，而由于對行業和市場缺少深刻了解，第三方機構在操作品牌聯盟時，明顯不熟練，變化不多，難以跟上市場節奏。”呼和浩特市某品牌經銷商謝先生稱，他們在參加品牌聯盟活動時，較少依靠第三方機構。謝先生還透露，經銷商自發組織的品牌聯盟活動，每個品牌只需要1萬多元，而這一費用比第三方機構組織的活動節省了一半左右。

雖然在活動組織時，許多經銷商都沒有選擇第三方機構，但在活動執行過程中，第三方機構的身影依然沒有消失。

昆明某品牌經銷商就透露，2013年底，他們集合11個品牌舉辦過的一場聯盟就比較失敗，簽單數不太理想。“這次聯盟失敗的原因在于，活動從策劃到落地執行都是我們聯盟內部的成員一手操辦，本身對這類活動就不熟悉，在營造現場氣氛方面也缺少經驗。我們第二次舉辦的聯盟活動就邀請了第三方機構負責現場執行，砍價師非常熟練，對客戶心理也非常了解，善于調動現場氣氛，有助于客戶現場下單。”在多數經銷商看來，第三方機構的加入，往往會提高活動的成功幾率，而借助媒體、行業協會等第三方機構的公信力，還可以使品牌形象得以迅速而廣泛的傳播。



品牌聯盟自興起至今，已有數年時間，每年頻繁的聯盟活動不僅考驗著品牌商的耐力，更考驗他們的“腦力”。形式千篇一律的活動，難以避免的讓消費者產生了疲倦心理，聯盟活動開始陷入瓶頸期，甚至有經銷商表示：“別說是消費者，就連我們自己都覺得疲倦了。”活動形式的創新、活動前預售卡不理想、活動中如何提高簽單率、活動后如何盡可能減少退單———這些可謂讓活動組織者絞盡腦汁。

預售卡作為消費者參加聯盟優惠活動的“準入門檻”，已經成為商家的一塊心病。通常活動組織方都會針對本次聯盟推出預售卡，卡面價格一般為50或100元不等，活動當天，持有預售卡的消費者購買一定數額的產品可以相應抵扣200———2000元不等現金。活動前半個月的時間，聯盟中的商家通常每天都有固定的售卡任務，售卡方式一般通過電話銷售、小區銷售(掃樓)、賣場攔截、門店銷售等幾種方式。而在各種聯盟的“群攻”之下，讓許多售卡的業務員和業主都叫苦連連。

據某家居賣場工作人員透露，在每次聯盟活動售卡期間，業務員除了想盡辦法完成每天的售卡任務，甚至加夜班打電話、更甚者自己掏錢買卡。除了業務員，業主往往是最直接的受害者。時下，賣場方、經銷商、裝飾公司花錢向樓盤購買業主信息已經是業內公開的秘密，往往在活動前期，這些業主信息就是商家們的絕對目標。記者在調查過程中就遇到了一位被各種營銷電話騷擾的業主，據其介紹，剛開始接到建材行業的營銷電話，出于好意都會簡單的聊一聊，但是時間長了，電話越來越多，到最后只能對所有接到的建材營銷電話表示自己從未購買房產，以打錯電話拒絕。

除了售卡遇阻，即使預售卡順利賣出，也并不代表多一個顧客，多一個訂單。4月25日，居然之家昆明金源店聯合7大品牌舉辦的夜場聯盟活動中，某衛浴品牌的工作人員向記者透露，部分顧客當晚持卡過來參加活動，在得知剛公布的產品售價超出自己的預期后，即使早前花了50元購買預售卡，但價格超出預期轉身離開也就不奇怪了。

“其實我們在聯盟活動中的產品價格和平時是一樣的。”“那你們活動現場靠什么吸引消費者?”“我們會有專人把活動現場的氣氛炒熱，帶動大家下單。”

上述內容是記者走訪上海恒大建材市場時，與某品牌經銷商的對話。而這一情況，則讓蒙娜麗莎上海紅星美凱龍真北路店工程經理周亞頗為意外。“如果是這樣的操作手法，絕對不可能長久。就我們自己來說，在參加品牌聯盟時，不僅要保證產品的質量，更要在價格上給消費者實實在在的優惠，這是最基本的原則。”周亞還舉例說，在之前參加的一次品牌聯盟中，活動現場的產品折扣是5.5折，遠低于店面的7.5折。

為了能夠給消費者實實在在的優惠，客戶在品牌聯盟中購買謝先生所代理的產品時，價格比往常至少低15%—20%，而售后服務則沒有一點馬虎。“消費者一定會得到價格與服務上的實惠。不得不承認，有一些活動訂單量越來越大，服務可能會有縮水，但這樣的情況畢竟少之又少。”

“聯盟活動中，絕大部分商家還是真正讓利給消費者的，價格方面確實也比平時普通活動的折扣要低，更吸引人，因此不存在什么貓膩。反而會揭露一些行業的貓膩。例如砍價師會有針對性的告訴客戶選擇產品的技巧和方法，避免選購到次品。”齊家網昆明站類目運營經理任小龍也認為，有“專人”帶動消費者情緒下單、產品價格與往常無異等情況是“極個別”的。

除了在產品價格上吸引消費者，產品價值也是永恒的話題。云南萬潮商貿有限公司就始終堅持在品牌聯盟中不打價格戰。其運營總監陳正景表示，如果商家一味用低廉的價格吸引消費者，勢必會造成產品價值也是低廉的，“而我們要做的，是從產品價值上說服消費者。”

舉辦品牌聯盟等形式的促銷活動，商家除了關心簽單數，更關心退單率，找準客戶群成了眾多經銷商的必修課。問道咨詢集團(上海)有限公司執行長韓軍曾分析指出：“在團購會上，消費者往往看見不太多的產品，整個成交過程不是自己在左右，而是由團購會的主持人或者是砍價師在左右。許多消費者確實會因為這個氣氛而成交，但是當他們回去以后仔細思考，產生退單就是正常的事情，因此團購會的成交并不是真正的成交，許多團購會退單率高得嚇人。”類比團購，品牌聯盟同樣如此。


據廣東嘉俊陶瓷有限公司呼和浩特經銷商陳鳳群介紹，相比簡單的抱團讓利，近年來呼和浩特的品牌聯盟活動還加入了廠家請明星宣傳的形式。而謝先生在舉辦品牌聯盟時，還曾經加入了“冷餐會”。為了保證品牌聯盟具有持久的生命力，他的團隊也在不斷探索新的活動形式。例如，6月份他們會舉辦一場展銷會形式的品牌聯盟活動，而此前，呼和浩特還沒有出現過類似形式的活動。“與以往的活動不同，展銷會形式的品牌聯盟會選在大型會議場、體育場和歌劇院等地，雖然費用有所增加，但是持續時間更長，一般都是以周為單位，可以形成更加廣泛的影響力。”

形式創新是否可以成為品牌聯盟持續發展的“救命稻草”?不少經銷商給出的答案是否定的。陳正景表示：“雖然聯盟活動有很多不足，但也不失為商家尋求業績上升的突破口之一，短期內這樣的活動依然是常態化，但從長遠來看，循環下去，我個人不看好。”與陳正景不謀而合的是，陳鳳群也不看好品牌聯盟未來的發展，甚至認為品牌聯盟的生命力恐怕只有一年時間。

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任小龍分析，從當前情況來看，雖然終端品牌聯盟中途波折(例如，在時間相距較近的場次簽單量有所下滑等)，但還是可以繼續走下去。“我認為，一個成功的聯盟，必須要達到兩個條件：第一，聯盟商家之間關系非常密切，信任度非常高;第二，品牌實力相當，在各自類別產品中相對突出。

在這樣的情況下，保證品牌聯盟具有持久的生命力，除了活動形式需要“換花樣”，聯盟背后的“軟實力”似乎更為重要。有經銷商表示，雖然品牌聯盟在擴大品牌影響力和知名度方面有一定作用，但“聯盟團購越來越多，不可避免的會對建材家居市場產生透支影響，這是一個必然的過程，房地產行業和建材行業都面臨著洗牌，誰能笑到最后誰就是最終的贏家。”而談及“如何笑到最后”，該經銷商表示，經銷商無法控制市場經濟的宏觀調控，唯一能做的就是提升團隊人員的能力與素質，創新性的開拓多種渠道，同時保證售后服務。陳鳳群則認為，聯盟不僅要建立長期的合作關系，更要建立一個完整的售后服務體系，讓聯盟走得更遠。